Wat zijn de obstakels voor innovatie die leiden tot het falen van nieuwe producten (en diensten)?

  • Organisaties zijn bang voor verandering
  • Innovatie heeft niet de hoogste prioriteit: ‘If it ain’t broke, why fix it?’
  • Er is een gebrek aan marktoriëntatie
  • Bedrijfsprocessen zijn niet gericht op innovatie
  • Verkopen van producten of diensten zonder dat er winst gemaakt wordt

Innovatie – breken met traditie en het lanceren van verbeterde of nieuwe producten en diensten – is niet eenvoudig te realiseren. Gary Hamel, professor aan de London Business School en mede-oprichter van The Management Innovation Exchange, en Nancy Tennant van de Whirlpool Corporation, schrijven voor Harvard Business Review: “Om een product of dienst als innovatief te kunnen aanmerken … moet het uniek en overtuigend zijn voor de consument, een concurrentievoordeel creëren, op een migratiepad zitten dat verdere innovaties kan opleveren, en de consument meer waarde bieden dan al het andere in de markt”.

Volgens verschillende onderzoeken mislukt echter 60 tot 80 procent van de nieuwe producten. Dit kan komen doordat het product of de dienst geen echte waarde creëert, omdat het niet voldoende of op de juiste manier gemarket wordt, of omdat de juiste ondersteunende processen ontbreken – waarna de innovatie uiteindelijk een stille dood sterft. Om de kans op succesvol innoveren te vergroten, is het belangrijk om precies te weten welke obstakels   leiden tot het falen van nieuwe producten (en diensten).

Organisaties zijn bang voor verandering

Innovatie betekent verandering. Maar dat is voor veel – vooral grote, gevestigde -bedrijven lastig. Innovatie brengt veranderingen met zich mee waar veel werknemers, en zelfs management, zich niet mee kunnen identificeren of die weerstand en onzekerheid veroorzaken. In een artikel voor Business News Daily citeert Nicole Fallon James Ontra, CEO van Shufflrr: “Zelfs wanneer iedereen het erover eens is dat de verandering positief is, heeft het toch invloed op de gewoonten en routines van honderden individuen, evenals op de legacy platformen die ze gebruiken. We zijn allemaal gewoontedieren en houden stiekem van de consistentie die routine ons biedt. Innovatie gooit die routine overhoop en kan soms als een bedreiging aanvoelen. Ondernemende individuen moeten worden beloond binnen een team. Wanneer iemand een nieuw proces of idee heeft, laat hem of haar er dan mee aan de slag gaan. Laat het teamlid het idee uitwerken en als het levensvatbaar is, vraag hem of haar dan om het samen met enkele andere collega’s te testen”.

Papierproppen met een brandende gloeilamp in het midden
Innovatie betekent verandering. Maar dat is voor veel – vooral grote, gevestigde -bedrijven lastig.

Kleinere bedrijven, daarentegen, zijn veel minder traag, lang niet zo complex en daardoor flexibeler dan hun grotere, gevestigde tegenhangers. Startups kunnen veel sneller schakelen omdat ze niet te maken hebben met lethargische bureaucratieën en hiërarchieën die roet in het eten gooien. Ze nemen eerder risico’s en zijn minder bang voor verandering. Het feit dat ze kleiner zijn betekent ook dat mensen binnen het bedrijf elkaar over het algemeen kennen en veel beter genetwerkt zijn – wat processen versnelt en de samenwerking ten goede komt.

Innovatie heeft niet de hoogste prioriteit: ‘If it ain’t broke, why fix it?’

In bedrijfsstrategieën mag innovatie dan wel opgenomen zijn en zelfs een prioriteit zijn, maar in de dagelijkse bedrijfsvoering komt er vaak niet veel van terecht. In veel organisaties wordt aandacht voor innovatie gezien als iets dat afleidt van dagelijkse zaken die directe focus vereisen, zoals bijvoorbeeld verkoopdoelstellingen. Die zorgen immers voor de omzet en houden het bedrijf draaiende. Bovendien is het halen van (sales) targets iets waar werknemers direct resultaat van zien in de vorm van bijvoorbeeld een bonus. Dagelijkse bedrijfsvoering en de voorbereiding op toekomstige groei worden haast als concurrerende bezigheden gezien. Verder is het zo dat innovatie – omdat het over het algemeen geen deel uitmaakt van de functieomschrijving van een werknemer – vaak gezien wordt als een extra, niet direct noodzakelijke taak. Zelfs directies en management raken gewend aan en zijn vaak content met hoe hun organisatie presteert. Men ziet in deze gevallen dan ook de noodzaak niet om te veranderen.

 Weg door het bos met het woord ‘innovation’ en andere woorden
In bedrijfsstrategieën mag innovatie dan wel opgenomen zijn en zelfs een prioriteit zijn, maar in de dagelijkse bedrijfsvoering komt er vaak niet veel van terecht.

Er is een gebrek aan marktoriëntatie

Nieuwe producten of diensten kunnen ook mislukken als ze geen echte waarde of verbetering bieden ten opzichte van bestaande producten of diensten – simpelgezegd: als niemand ze wil kopen. Het ‘probleem’ met innovators is dat ze graag nieuwe ideeën bedenken en nieuwe producten creëren – maar zich niet afvragen: wie wil dit of heeft dit nodig? Uitgebreide marktoriëntatie en klantbehoeftenanalyses zijn cruciaal. Innovatieve producten en diensten kunnen alleen slagen met diepgaande kennis van de markt en de klant. Hoe meer je weet over je doelgroep, des te succesvoller je innovaties zullen zijn. Wat proberen je klanten te bereiken? Welke taken moeten ze verrichten? Welke behoefte of noodzaak zal hen ertoe bewegen om jouw product te kopen?

Bedrijfsprocessen zijn niet gericht op innovatie

Velen zien innovatie als een soort visioen, een magisch moment van inzicht. Het is echter niet alleen het visioen zelf, maar zeker ook de ondersteunende (bedrijfs)processen die een geweldig idee in werkelijkheid omzetten. Hoe briljant het idee ook is, innovaties gaan meestal verloren als er geen processen zijn die het idee voortstuwen. Hamel en Tennant leggen uit: “Als het budgetteringsproces van een bedrijf bijvoorbeeld inherent conservatief is, waardoor het moeilijk is voor een innovator om financiering te krijgen voor kleinschalige experimenten, zal elke investering in innovatievaardigheden verloren gaan. Als het productontwikkelingsproces teveel gericht is op het wegnemen van risico’s, zullen weinig nieuwe producten op de markt komen. Als het evaluatie- en compensatiesysteem innovatieve prestaties niet beloont, krijg je managers die liever bonentellers zijn dan baanbrekers. Als het ontbreekt aan een financieel rapportagesysteem dat innovatie-investeringen en personeel monitort, zullen er geen alarmbellen rinkelen wanneer een innovatieproject wordt geofferd op het altaar van de kwartaalcijfers“. Innovatie is een soort ecosysteem, bestaande uit een talententeam, strategieën, begrotingen en fatsoenlijke management- en leiderschapsprocessen. Het is een ecosysteem dat voortdurend aandacht nodig heeft.

Helder verlicht kantoor met grote tafel waar jonge professionals met laptops omheen zitten
Velen zien innovatie als een soort visioen, een magisch moment van inzicht.

Verkopen van producten of diensten zonder dat er winst gemaakt wordt

Je voldoet misschien wel aan alle voorwaarden voor succesvolle innovatie: je weet bijvoorbeeld dat innovatie een topprioriteit is, je hebt de marktoriëntatie gedaan en een product ontwikkeld dat je klanten willen, en de juiste processen zijn in place. Maar dan is er nog de kwestie van winstgevendheid – want succesvolle innovatie is meer dan het creëren van een nieuw, waardevol product. Het moet niet alleen de kosten van productie, levering en klantenwerving en -behoud dekken, maar het moet natuurlijk ook winstgevend zijn. De realiteit is echter dat innovatie vaak niet direct winstgevend is. Bedrijven moeten daarom ook rekening houden met een langetermijnvisie, wat betekent dat ze eventueel verlies op korte termijn moeten incalculeren. Het is belangrijk om eerst diepgaande prijsanalyses te doen en de dialoog aan te gaan met de doelmarkt voordat er sprake is van nieuwe productontwikkeling.

Je hebt frameworks nodig die innovatie stimuleren

Er zijn veel factoren die kunnen leiden tot het mislukken van innovatie – en het is vaak niet de kwaliteit van een nieuw product of dienst zelf. De belangrijkste redenen zijn angst voor verandering, het niet prioriteren van innovatie, ontoereikende klant- of marktinformatie en interne organisatorische kwesties. Bedrijven die wendbaar genoeg willen worden om met snelle veranderingen om te kunnen gaan en ervoor te zorgen dat ze in de toekomst kunnen overleven, moeten een innovatiemethodologie ontwikkelen en een framewerk creëren waarbinnen innovatie aangemoedigd, gestimuleerd en ondersteund wordt. Organisaties kunnen nieuwe kansen alleen aangrijpen en snel veranderende markten effectief navigeren als ze alle aspecten van hun bedrijf systematisch aanpakken – van mindset en gedrag tot beleid en processen.

Gratis e-books voor 13 sectoren.

De wereld verandert in snel tempo en dat heeft grote impact op all sectoren. Daarom hebben we voor maar liefst 13 sectoren een compact e-book ontwikkeld. Daarin vind je de laatste trends op een rij, onderbouwd met interessante statistieken.
Dit blog is geschreven door Richard van Hooijdonk

Dit blog is geschreven door Richard van Hooijdonk

Trendwatcher, futurist en internationaal topspreker Richard Van Hooijdonk neemt je mee naar een inspirerende toekomst die leven, werken en ondernemen drastisch gaat veranderen.

Alle Lezingen