Menselijk DNA, sleutel tot steeds extremere personalisatie van producten en diensten

  • DNA – het geheim van hyper-efficiënte huidverzorging
  • Individueel op maat gemaakt anti-verouderingsserum
  • Klanten voorzien van een doos met gepersonaliseerde producten
  • Zelfs huisdieren kunnen gepersonaliseerde dieetproducten ontvangen
  • Imagene Labs maakt gebruik van haartests
  • Nieuwe inkomstenbronnen voor de voedingsmiddelenindustrie
  • Maaltijden creëren die passen bij individuele behoeften
  • Sushi Singularity bereidt voedsel op basis van je speeksel en uitwerpselen
  • De nieuwe horizon in de personalisatietrend

Dankzij techgiganten als Google, Facebook, Netflix en Amazon hebben miljoenen mensen kennisgemaakt met het gemak van gepersonaliseerde producten en diensten. Denk hierbij aan online content, social media feeds, films of kleding. Consumenten verwachten nu echter dat bedrijven alleen nog maar de meest relevante producten en ervaringen leveren. Als dit niet gebeurt, lopen bepaalde merken het risico dat klanten hen de rug toekeren. Bedrijven in de VS hebben in 2018 bijvoorbeeld $756 miljard verloren als gevolg van te generieke producten en diensten en het daaropvolgende verlies in vertrouwen van de consument. De digitalisatie heeft geleid tot de huidige personalisatietrend, maar in de toekomst zal genetische data hierin steeds meer de boventoon gaan voeren.

Ons DNA vormt onze specifieke fysieke en psychologische kenmerken. Met het ontsluiten van de geheimen van DNA door middel van labtesten kunnen bedrijven de behoeften van individuele klanten steeds meer centraal stellen. Sommige ondernemers maken nu al gebruik van deze mogelijkheid. Ze analyseren bijvoorbeeld genetische gegevens om schoonheidsbehandelingen aan te bevelen die toegespitst zijn op de specifieke huidproblemen van een persoon. Andere startups gebruiken de resultaten van DNA-tests om maaltijden te creëren die rekening houden met individuele dieet-, voedings- en medische behoeften van klanten. Zonder zich al te veel zorgen te maken over hun gegevensprivacy, zijn veel klanten bereid om hun DNA voor dit soort gepersonaliseerde producten en diensten met derden te delen.

DNA – het geheim van hyper-efficiënte huidverzorging

Een infographic die de omvang van de markt voor genetische tests voor Direct-to-Consumer in 2018 en de voorspelde waarde in 2025 laat zien, evenals het aantal mensen dat hun DNA tegen 2021 met particuliere bedrijven zal delen.
De Direct-to-Consumer markt voor genetische tests die direct op de consument zijn gericht, was in 2018 $831,5 miljoen waard en zal tegen 2025 naar verwachting de $2,5 miljard overtreffen, terwijl tegen 2021 meer dan 100 miljoen mensen wereldwijd hun DNA met particuliere bedrijven zullen delen.

Direct-to-Consumer (D2C) genetisch testen is big business aan het worden en deze markt zal tegen 2025 meer dan $2,5 miljard waard zijn. Meer dan 100 miljoen mensen over de hele wereld zullen tegen 2021 hun DNA met particuliere bedrijven gedeeld hebben. De schoonheidsindustrie is daarbij naar verwachting een van de belangrijkste aanbieders van deze technologie. Op huid en schoonheid gerichte genetische tests kunnen bijvoorbeeld aantonen of iemand meer vatbaar is voor huidveroudering of een verhoogde kans heeft op het krijgen van zonnevlekken. Met deze gegevens kunnen softwaretools relevante producten aanbevelen, zoals bijvoorbeeld welke dieet- en leefstijlmaatregelen de huid van de gebruiker ten goede kunnen komen. De in New York gevestigde dermatoloog Sejal Shah zegt: “Personalisatie in de gezondheidszorg heeft de toekomst en op DNA-gebaseerde huidverzorging maakt daar deel van uit”.

Individueel op maat gemaakt anti-verouderingsserum

De Londense startup GENEU lift mee op de personalisatiegolf. GENUE’s speciale microchip analyseert je speeksel om de afbraaksnelheid van het belangrijkste eiwit in de menselijke huid, collageen, te bepalen. Ook analyseert het de beschermingsniveaus van verschillende antioxidanten, zoals vitaminen, die celbeschadigingen kunnen voorkomen. Op basis van deze informatie creëert het systeem een anti-verouderingsserum met een unieke combinatie van ingrediënten die problemen als een laag gehalte aan antioxidanten of een snelle degeneratie van collageenniveaus aanpakken. Een DNA-test in het GENEU-lab duurt maar 30 minuten. In ziekenhuizen duren deze doorgaans wekenlang. Met deze technologie kan niet alleen de huidverzorging gepersonaliseerd worden, de tech kan ook gebruikt worden om snellere technieken voor bloedonderzoek te ontwikkelen waarmee duizenden levens gered kunnen worden.

Voor degenen die zich zorgen maken over hun privacy; GENEU zegt dat zijn medewerkers nooit toegang hebben tot het DNA van klanten en dat het genetische materiaal na afloop van de afspraak met de klant niet wordt bewaard. Het bedrijf zegt dat het DNA wordt “geëxtraheerd, gelezen en onmiddellijk vernietigd”.

Klanten voorzien van een doos met gepersonaliseerde producten

LifeDNA is een ander bedrijf dat genetica gebruikt om huidverzorgingsproducten en voedingssupplementen aan te bevelen. Klanten kunnen hun DNA-gegevens van 23andMe en Ancestry.com delen, of ze kunnen de DNA-kit van LifeDNA uit Hawaï krijgen om thuis zelf een monster te nemen. Het systeem stelt gebruikers ook een aantal vragen die verband houden met hun familiegeschiedenis en levensstijl. Vervolgens analyseert het algoritme van LifeDNA de gegevens en signaleert het potentiële problemen met betrekking tot tekorten aan bepaalde voedingsstoffen, stofwisselingssnelheid, energieniveaus en vele andere unieke eigenschappen. In de laatste stap worden klanten geadviseerd over ingrediënten, eetgewoonten, voeding en fitnessstrategieën waarmee mogelijke problemen als gevolg van hun genetische samenstelling kunnen worden voorkomen of tegengegaan.

Je kunt er ook voor kiezen om gepersonaliseerde voedingssupplementen en huidverzorgingsproducten als lotions en serums te ontvangen. Cyril Moukarzel, CEO van LifeDNA, zegt: “Jij en ik zullen totaal verschillende producten ontvangen omdat we totaal verschillend zijn”. Ieders lichaam en huid reageert anders door het gehalte aan bepaalde vitaminen of voedingsstoffen en Moukarzel wil iedereen een eenvoudigere manier bieden om uit te vinden welke supplementen hij of zij het best kan gebruiken. Hij is ook optimistisch over de toekomst van deze sector gezien het groeiende aantal mensen dat gebruikmaakt van DNA-testen.

Zelfs huisdieren kunnen gepersonaliseerde dieetproducten ontvangen

De Amerikaanse startup Targeted DNA gaat nog een stap verder en biedt drie verschillende producten aan. Een daarvan is de Targeted Pets service, waarmee klanten de genetische afkomst van hun huisdier kunnen testen en op basis van die resultaten dieet- en voedingsproducten voor hun huisdieren kunnen ontvangen. Het bedrijf hoopt dat het met deze innovatieve benadering makkelijker zal worden om een deel van de Amerikaanse dierenverzorgingsmarkt van $70 miljard in handen te krijgen.

Targeted Wellness analyseert de genetische profielen van klanten om bewegings- en voedingsadviezen te kunnen geven. Het bedrijf biedt zijn eigen lijn van nootropics, shakes en andere supplementen aan die gepersonaliseerd zijn op basis van de DNA-resultaten van de klant. De derde productlijn heet Targeted Skin en gebruikt de genetische testresultaten van klanten om een gepersonaliseerde mix van schoonheidsproducten te ontwikkelen. De managing partner van het bedrijf, Dr. Chris Graf, legt uit dat deze aanpak consumenten helpt om het selecteren van producten te vereenvoudigen. “Wat voor een vriend of vriendin werkt, hoeft niet per se voor jou te werken. Mensen geven tegenwoordig enorm veel geld uit aan huidverzorgingsproducten zonder te weten of ze wel of niet werken”, zegt hij.

Imagene Labs maakt gebruik van haartests

De Aziatische beautymarkt staat ook open voor gepersonaliseerde ervaringen. Imagine Labs, een genetische test-startup uit Singapore, biedt een serie gezondheids-, wellness- en schoonheidsproducten aan. Klanten doen eerst een DNA-test die hun huid op tien eigenschappen test, zoals UV-schade of het risico op collageenafbraak. Vervolgens wordt de klant aangemoedigd om een gepersonaliseerd serum te kopen dat de problemen aanpakt die tijdens de test aan het licht zijn gekomen. Het bedrijf maakt een snelle groei door en de DNA-tests worden binnenkort ook aangeboden in winkels van ONI Global, een van de grootste retailers in voedingssupplementen in Azië. Imagene Labs heeft ook een kantoor in China geopend en is bovendien van plan om een haartest te ontwikkelen, omdat men verwacht dat ook de gepersonaliseerde haarverzorgingsmarkt in de toekomst een sterke groei zal doormaken.

Nieuwe inkomstenbronnen voor de voedingsmiddelenindustrie

Personalisatie op basis van DNA zal ook impact hebben op de voedingsmiddelenindustrie, en niet alleen op het gebied van vitaminen of supplementen. Uit onderzoek van het media-analysebedrijf Nielsen blijkt dat de markt klaar is voor verandering. Meer dan 70 procent van de mensen in de wereld moet hun dieet aanpassen vanwege gezondheidsproblemen als diabetes, obesitas of een te hoog cholesterolgehalte. Een aantrekkelijke potentiële nieuwe bron van inkomsten voor voedselproducenten is om diensten en producten te leveren die het leven voor deze groep mensen makkelijker en gezonder maken.

Zo heeft de Amerikaanse Campbell Soup Company meer dan $30 miljoen geïnvesteerd in de op DNA-gebaseerde voedingstestende startup Habit. De Zwitserse voedsel- en drankengigant Nestlé heeft ook proefprojecten opgezet op het gebied van persoonlijke voeding. In Japan voert het bedrijf bijvoorbeeld het Nestlé Wellness Ambassador-programma uit. Klanten kunnen met mobiele apps foto’s sturen van het voedsel dat ze eten, waarna het bedrijf adviezen verstrekt over een gezondere levensstijl. En voor $600 per jaar test het bedrijf het DNA van de gebruiker en stuurt het de klant relevante supplementen, zoals groene thee, verrijkt met extra gezonde voedingsstoffen.

Maaltijden creëren die passen bij individuele behoeften

Kleine startups stellen klanten ook in staat om hun voedsel te personaliseren. Het in Londen gevestigde softwarebedrijf Vita Mojo levert deze service op verschillende manieren. Het heeft een eigen restaurant waar klanten verschillende gegevens kunnen aanleveren, zoals hun DNA-gegevens, geslacht en intoleranties of allergieën voor bepaalde ingrediënten. Daarmee wordt een gepersonaliseerde maaltijd voor de klant bereid. Het bedrijf kan de software bovendien aan andere restaurants, bedrijfskantines, hotels en bedrijven verhuren. Zo heeft Vita Mojo onlangs een overeenkomst getekend om de software uit te rollen naar kantines in de Virgin Active-sportketen in het Verenigd Koninkrijk. Na het sporten kun je bijvoorbeeld aangeven hoeveel eiwitten of koolhydraten je graag in je maaltijd wilt hebben.

Vita Mojo heeft bovendien plannen die het mogelijk maken om de maaltijden zelfs te hyper-personaliseren. Het bedrijf wil gaan samenwerken met bloedtestbedrijven zodat het extra inzichten, zoals bloedarmoede of vitamine A-tekort, in het planningsproces van de maaltijd kan integreren. Emilien Hoet, head of community bij Vita Mojo, zegt dat wearables ook een belangrijke rol kunnen spelen door real-time gegevens te versturen. “In plaats van informatie statisch te gebruiken is het waardevoller om een beeld te vormen dat meebeweegt wanneer je levensstijl verandert. Je kunt je voedsel veel beter aanpassen op basis van real-time informatie”, zegt hij. Al deze gegevens kunnen ook voor zorgverzekeraars zeer waardevol zijn. Zo kunnen ze bijvoorbeeld monitoren wat mensen eten en de zorgverzekering op individuele klanten aanpassen, hoewel dit volgens Hoet echt nog een langetermijnidee is.

Sushi Singularity bereidt voedsel op basis van je speeksel en uitwerpselen

Een Japans restaurant dat in 2020 in Tokio wordt geopend met de naam Sushi Singularity, heeft een wel heel unieke kijk op het personaliseren van voedsel. Gasten die willen reserveren worden verzocht twee weken van tevoren hun speeksel, ontlasting en urine bij het restaurant in te leveren. Het restaurant analyseert de monsters vervolgens om de unieke dieetwensen van elke persoon te bepalen en de maaltijd daar volledig op af te stemmen. Open Meals, de ontwerpstudio achter het restaurant, ontwikkelt voor iedere individuele bezoeker een gezondheids-ID,  “gebaseerd op DNA, urine, en intestinale tests”. Het voedsel wordt vervolgens met een CNC-machine en een 3D-printer klaargemaakt waarbij automatisch de relevante voedingsmiddelen met behulp van 14 cilinders toegevoegd worden.

De nieuwe horizon in de personalisatietrend

Nu personalisatie steeds populairder wordt komt het tijdperk van generieke producten en diensten langzaam maar zeker steeds verder achter ons te liggen. Klanten zijn niet langer tevreden met het traditionele aanbod en zijn bereid meer te betalen zodat er rekening gehouden wordt met hun unieke behoeften. Nog niet zo lang geleden waren digitale gegevens de sleutel tot het creëren van individuele producten, diensten en ervaringen, maar in de toekomst wordt de personalisatietrend steeds meer bepaald door ons DNA. Verschillende grote schoonheids- en voedingsmiddelenbedrijven hebben zich al op deze markt begeven en maken dankbaar gebruik van de nieuwe marketing- en omzetmogelijkheden. Naarmate consumenten in toenemende mate profiteren van producten en diensten die passen bij hun genetische samenstelling, kunnen we er zeker van zijn dat steeds meer bedrijven in de toekomst op allerlei manieren gebruik zullen maken van ons DNA.

Gratis e-books voor 13 sectoren.

De wereld verandert in snel tempo en dat heeft grote impact op all sectoren. Daarom hebben we voor maar liefst 13 sectoren een compact e-book ontwikkeld. Daarin vind je de laatste trends op een rij, onderbouwd met interessante statistieken.
Dit blog is geschreven door Richard van Hooijdonk

Dit blog is geschreven door Richard van Hooijdonk

Trendwatcher, futurist en internationaal topspreker Richard Van Hooijdonk neemt je mee naar een inspirerende toekomst die leven, werken en ondernemen drastisch gaat veranderen.

Alle Lezingen