De digital ads-industrie is kapot. Valt er met blockchain nog iets te lijmen?

  • De digitale reclame-industrie moet gerepareerd worden
  • Kan blockchain Google en Facebook vervangen?
  • De blockchain app die wereldwijd wordt gebruikt – van Syrische oorlogsgebieden tot Reddit forums
  • We moeten de komende verandering niet onderschatten

We hebben steeds minder vertrouwen in overheden en bedrijven. Dat is geen verrassing, want de lijst met niet nagekomen beloften is lang. Er werd ons beloofd dat ons spaargeld beschermd zou worden, maar toch heeft de financiële crisis van 2008 een ravage aangericht. Techbedrijven beloofden onze persoonlijke gegevens te beschermen, maar hackers weten ze steeds weer in handen te krijgen. En in de detailhandel worden producten veel te vaak op een misleidende manier op de markt gebracht. “Het vertrouwen in de vier belangrijkste instellingen – het bedrijfsleven, de overheid, NGO’s en de media – is daardoor massaal afgenomen”, aldus de Edelman Trust Barometer 2017. En als mensen hun vertrouwen kwijtraken, hebben bedrijven een groot probleem.

Oude marketingtactieken werken niet meer en bedrijven doen er dan ook alles aan om het vertrouwen van de consument terug te winnen. Digitale reclame is ook een deel van het probleem. Volgens Juniper Research zullen adverteerders als gevolg van frauduleuze activiteiten naar schatting voor 19 miljard dollar het schip ingaan, omdat bijna de helft van het webverkeer door online bots wordt gegenereerd. Advertenties kunnen daardoor bijvoorbeeld per ongeluk op haat-sites verschijnen, wat niet bepaald bevorderlijk is voor je reputatie als bedrijf. Het is duidelijk dat er iets moet gebeuren om deze problemen op te lossen.

De digitale reclame-industrie moet gerepareerd worden

Blockchaintechnologie is een potentiële oplossing. Dit gedecentraliseerde digitale grootboek met software op duizenden privécomputers, legt transacties in cryptografisch beschermde, openbare blokken vast en deze blokken vormen een soort keten. Door gebruik te maken van deze technologie zou de marketingindustrie absolute transparantie kunnen bieden. Adverteerders kunnen hiermee controleren hoe en waar hun advertenties verschijnen en bovendien biedt het consumenten de mogelijkheid om de authenticiteit van online content te controleren. En hoewel de toepassing van blockchain in marketing nog in een vroeg stadium verkeert, hebben startups in deze sector ambitieuze plannen.

De belangrijkste problemen die opgelost moeten worden zijn reclamefraude en de zogenaamde fake views (het aantal keren dat je advertentie zogenaamd bekeken is). Om dit te bereiken vertrouwen startups op het feit dat data op blockchain (over bezoekers en advertenties) onveranderlijk en openbaar is. Met gebruik van blockchain kunnen adverteerders bijvoorbeeld het botverkeer analyseren en blokkeren. Bovendien zou blockchaintech kunnen voorkomen dat advertenties per ongeluk op extremistische sites komen te staan. Als bedrijf zit je er natuurlijk niet op te wachten dat je advertentie naast een ISIS-video wordt gepubliceerd. De blockchain-aanpak zou kunnen “helpen om het vertrouwen en de transparantie te herstellen nu dat het hardst nodig is”, stelt de directeur van Direct Line Group, Mark Evans. Maar er moet meer gebeuren om de digital ads-industrie te fiksen.

Kan blockchain de digital ads-industrie redden?
Dit gedecentraliseerde digitale grootboek met software op duizenden privécomputers, legt transacties in cryptografisch beschermde, openbare blokken vast en deze blokken vormen een soort keten.

Mensen zijn wantrouwig als het gaat om de authenticiteit van foto’s en video’s die online geplaatst worden. Wie kan garanderen dat de foto van een hotelkamer die ze willen boeken, of een fiets die ze willen kopen, authentiek is? Blockchainontwikkelaars beweren dat dat mogelijk is door middel van apps die de authenticiteit van digitale foto’s en video’s kunnen verifiëren. Maar authentieke foto’s kunnen ook door nep-adverteerders worden geplaatst. De tech-auteur Paul Armstrong beweert dat ook hier een oplossing voor is, want “Blockchain biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid om de identiteit van verkopers of de authenticiteit van producten te verifiëren, wat ook een gamechanger kan zijn voor bijvoorbeeld de luxegoederenmarkt en de gezondheidszorg. Producenten als Louis Vuitton kunnen hun klanten door middel van blockchain-technologie de mogelijkheid bieden de authenticiteit van hun net gekochte tas te verifiëren. Maar ondanks het optimisme van veel blockchain-voorstanders zijn er nog een hoop obstakels uit de weg te ruimen.

Kan blockchain Google en Facebook vervangen?

De grootste uitdaging is het verifiëren van het aantal clicks dat door website-eigenaren aan adverteerders gerapporteerd wordt. In het bestaande systeem treden bedrijven als Google en Facebook op als centrale autoriteiten. Zij zorgen als het ware voor een fair game. Het zal geen eenvoudige opgave zijn om dit systeem door blockchain te vervangen. De enige manier waarop dat mogelijk zou zijn, is als “grote aantallen bedrijven zich bij deze nieuwe verificatieprocessen zouden aansluiten”, aldus het hoofd marketing van Atom Bank, Neil Costello. Bovendien veranderen de normen voor ad reporting – data over hoe een bepaalde advertentie presteert – ook vaak. Elke deelnemer van een bepaalde blockchain een verandering goed laten keuren is “tijdrovend en mogelijk niet haalbaar”, zegt Alain Falys, CEO van Yoyo Wallet. Toch komen er steeds meer blockchain startups, waarvan velen de aandacht van investeerders al hebben getrokken.

De blockchain app die wereldwijd wordt gebruikt – van Syrische oorlogsgebieden tot Reddit forums

Een daarvan is Truepic, een bedrijf dat dit jaar zijn eerste belangrijke ronde van risicokapitaalfinanciering van $8 miljoen afrondde. De software van het bedrijf authenticeert digitale foto’s door ze op te slaan in een digitale kluis, een URL en een zescijferige code toe te wijzen en ze op de Bitcoin-blockchain te loggen. Wanneer je een foto van de Truepic-app ontvangt, zie je een code in de rechterhoek. Zodra je deze code op de Truepic-website invoert, verschijnt de originele foto. Als de code wordt gewijzigd krijg je daar een melding van. De app wordt over de hele wereld voor allerlei doeleinden gebruikt. Bijvoorbeeld voor het vastleggen van oorlogsmisdaden in Syrië of het verifiëren van foto’s – zoals op e-commerce sites, Reddit forums of bij online makelaars. De populariteit van deze app laat zien dat veel mensen online content niet vertrouwen.

We moeten de komende verandering niet onderschatten

Nu we op het internet steeds meer overspoeld worden met nepfoto’s en -video’s is blockchain misschien wel de oplossing waar we op hebben gewacht. Bedrijven kunnen de technologie gebruiken om hun marketingclaims te staven en het vertrouwen van de consument terug te winnen. Bovendien kan de transparantie van blockchain de ‘gebroken’ digitale reclame-industrie, die geteisterd wordt door bots en frauduleuze praktijken, wellicht lijmen. Veel bedrijven zijn begrijpelijkerwijs op hun hoede als het gaat om technologie waarvan de werking nog niet bewezen is; maar de wereld verandert razendsnel. En slimme ondernemers zouden er goed aan doen om op zijn minst nieuwsgierig te blijven naar de laatste trends. “We overschatten altijd veranderingen die binnen twee jaar zullen optreden, en onderschatten de veranderingen in de daaropvolgende 10 jaar. Laat jezelf daar niet door afleiden”, aldus Bill Gates in zijn boek The Road Ahead.

Gratis e-books voor 13 sectoren.

De wereld verandert in snel tempo en dat heeft grote impact op all sectoren. Daarom hebben we voor maar liefst 13 sectoren een compact e-book ontwikkeld. Daarin vind je de laatste trends op een rij, onderbouwd met interessante statistieken.
Dit blog is geschreven door Richard van Hooijdonk

Dit blog is geschreven door Richard van Hooijdonk

Trendwatcher, futurist en internationaal topspreker Richard Van Hooijdonk neemt je mee naar een inspirerende toekomst die leven, werken en ondernemen drastisch gaat veranderen.

Alle Lezingen