De belangrijkste lessen die kleine en middelgrote bedrijven kunnen leren van Starbucks

  • Hoe hervorm je de toeleveringsketen en bespaar je een half miljard dollar?
  • De sleutel tot succes in marketing is het opwekken van emoties
  • Verwonder klanten en ze komen terug
  • Bouw een bedrijf dat meer is dan alleen een geldmachine

Ongeveer de helft van alle startups overleven de eerste vijf jaar niet. Sommige bedrijven breiden te snel uit en overbelasten hun budget en supply chain, terwijl andere bedrijven er niet in slagen om te innoveren en klanten te tevreden te houden. Het belang van marketing en social media niet onderkennen kan ook leiden tot bedrijfsverliezen. Hoe dan ook, veel van deze fouten kunnen worden voorkomen. Sterker nog, er zijn verschillende bloeiende bedrijven die laten zien hoe je met succes door de zakenwereld kunt navigeren. Een goed voorbeeld is Starbucks –  de koffiehuisgigant met een jaarlijkse omzet van meer dan $20 miljard.

Starbucks – dat in 1971 in Seattle werd  opgericht –  kende niet altijd zo’n snelle groei en stabiliteit. Het bedrijf kampte ooit met dezelfde problemen waar andere startups mee te maken hebben. Zo was de toeleveringsketen bijvoorbeeld inefficiënt. Dat werd veroorzaakt door een te grote afhankelijkheid van outsourcing en een onduidelijke taakverdeling onder de werknemers. Het logo, de missie en de marketingaanpak van Starbucks zijn in de loop der decennia geëvolueerd om gelijke tred te houden met de veranderende eisen van de markt. Ook waren er jaren van zorgvuldig plannen en uitvoeren nodig om het huidige niveau van klantenservice te bereiken. Bovendien werd het bedrijf tijdens de financiële crisis van 2008 hard getroffen. Er moesten 900 winkels sluiten, 6.700 werknemers stonden op straat en de winst daalde met 28 procent.

De tabel laat de schommeling zien van het aantal Starbuckswerknemers tussen 2008 en 2018. Na de financiële crisis (2008-2012) daalde het aantal werknemers. In 2018 was dit aantal weer opgelopen tot 281.000.

Het zag er op een gegeven moment somber uit, maar Starbucks slaagde erin de crisis te overwinnen en een indrukwekkende groei te realiseren. De lessen die Starbucks in de loop der jaren heeft geleerd, zijn voor andere bedrijven wellicht inspiratiemateriaal om hun eigen succesformule te vinden. Door de beslissingen van de leidinggevenden van Starbucks in kritieke periodes te analyseren, kunnen kleinere bedrijven beter worden in het onderhandelen met leveranciers, het opwekken van emoties bij klanten en het overbrengen van hun marketingboodschap.

Hoe hervorm je de toeleveringsketen en bespaar je een half miljard dollar?

Tussen oktober 2007 en oktober 2008 stegen de kosten voor de Starbucks toeleveringsketen van $750 miljoen naar $825 miljoen. Bovendien daalde de verkoop in de filialen in de VS met 10 procent, waardoor de bedrijfsresultaten op de helling kwamen te staan. Het was duidelijk tijd voor verandering. Peter D. Gibbons kreeg de opdracht om de activiteiten van de toeleveringsketen te verbeteren. Het eerste wat hij deed was de kostenstructuur en de winkelprocessen analyseren. Hij ontdekte bijvoorbeeld “dat minder dan de helft van de winkelbestellingen op tijd aankwam”. Het bedrijf was te afhankelijk van outsourcing en “65-70 procent van de kosten van de supply chain was het gevolg van outsourcingsovereenkomsten voor transport, logistiek en contractproductie”.

Starbucks-logo met een tekst die aangeeft dat de kosten tussen oktober 2007 en oktober 2008 sterk stegen
Starbucks moest een manier vinden om de supply chain-kosten te verminderen, die tussen oktober 2007 en oktober 2008 toenamen van $750 miljoen tot $825 miljoen.

Om orde op zaken te stellen, reorganiseerde Gibbons allereerst de supply chain-afdeling van Starbucks in vier functionele groepen: planning, bron, productie en levering. In de praktijk betekende dit bijvoorbeeld dat medewerkers in de transport- of klantenservice werden toegewezen aan de ‘levering’-groep. Medewerkers van de productieplanning of nieuwe productlanceringsafdelingen gingen vervolgens deel uitmaken van de ‘planning’-groep. Ook de belangrijkste doelstellingen veranderden, omdat alle groepen nu de taak hadden om manieren te vinden om de kosten te verlagen en de efficiëntie te verbeteren. De ‘bron’-groep kreeg de taak om verschillende leveringscontracten van Starbucks te analyseren. Gibbons legt uit dat ze “begonnen zijn met het opsplitsen van items per ingrediënt in plaats van alleen de aankoopprijs. We hebben effectievere ‘should cost’-modellen gebouwd, inclusief benchmarking van ingrediënten en processen, waaruit bleek dat we konden onderhandelen over prijzen”. De ‘productie’-groep is er ook in geslaagd om de tijd die nodig is om koffiebonen vanuit havens naar de verwerkingsfabrieken te brengen te verkorten door de bouw van een extra branderij. Deze inspanningen waren van cruciaal belang voor Starbucks, aangezien het bedrijf dagelijks te maken had met duizenden leveringen, of het nu ging om “koffie uit Afrika of koopwaar uit China”. En tot slot zorgde Gibbons voor langetermijnsucces van de supply chain-afdeling door getalenteerde werknemers aan te trekken en bestaand personeel op te leiden. Als gevolg van deze maatregelen werden de kosten voor de toeleveringsketen van Starbucks met een half miljard dollar verlaagd.

Kleinere bedrijven kunnen verschillende lessen trekken uit dit voorbeeld. Ten eerste wordt aanbevolen om supply chain-processen zoveel mogelijk te vereenvoudigen en ervoor te zorgen dat werknemers duidelijke doelen nastreven. Ook wordt managers geadviseerd om de kostendrijvers achter de goederen die ze kopen zorgvuldig te analyseren. Ze kunnen bijvoorbeeld bekijken of vrachttarieven kunnen worden verlaagd door goederen sneller of op een ander tijdstip van de dag te lossen. Dankzij betere contacten met leveranciers, kunnen bedrijven efficiënter over prijzen onderhandelen. Ook is het belangrijk om te blijven innoveren en nieuwe manieren te vinden om de bedrijfsvoering te verbeteren en activiteiten die geen waarde toevoegen te staken.

De sleutel tot succes in marketing is het opwekken van emoties

De toeleveringsketen helpt Starbucks heerlijke koffie te produceren en de marketingactiviteiten zorgen ervoor dat klanten naar de winkels komen. Een cruciaal onderdeel van de Starbucks marketingstrategie is een emotionele band vormen met de klant. Neem bijvoorbeeld de missie van het bedrijf: “Het inspireren en voeden van de ziel – één persoon, één kop en één gemeenschap tegelijk”. De focus ligt op mensen en de plaatsen waar ze wonen, zodat Starbucks een emotionele band met hen kan opbouwen. Klanten vinden het ook leuk om hun namen op een Starbucksbeker geschreven te zien. Het geeft een speciaal gevoel, waardoor hun ‘genegenheid’ voor het bedrijf verder wordt versterkt. Starbucks heeft ook op andere manieren contact met klanten. Het bedrijf benadrukt bijvoorbeeld zijn inzet voor de bescherming van het milieu; klanten krijgen korting als ze een herbruikbare koffiebeker gebruiken en betalen extra voor papieren wegwerpbekers. De leidinggevenden van Starbucks schrikken er ook niet voor terug om in het openbaar een politiek standpunt in te nemen. Bovendien laat het bedrijf zien dat het om zijn werknemers geeft door mee te betalen aan een universitaire opleiding van de 135.000 Amerikanen die voor de onderneming werken. Het bedrijf is een samenwerking aangegaan met de Arizona State University, waar studenten online bachelorstudies kunnen volgen.

De koffiehuisketen maakt ook slim gebruik van een aantal bekende marketingtechnieken zoals FOMO (Fear Of Missing Out). De rode koffiebekers, speciaal uitgegeven voor de feestdagen aan het eind van het jaar, zijn hier een perfect voorbeeld van. Ze zijn maar voor een beperkte periode beschikbaar en als je er niet snel bij bent, heb je pech. Vorig jaar waren deze rode kerstbekers op de eerste dag van lancering allemaal al op.

Om de komst van dit soort speciale koffiebekers aan te kondigen – en ook voor andere marketingactiviteiten – maakt Starbucks slim gebruik van social media. Twee dingen zijn in dit geval het vermelden waard. Ten eerste past het bedrijf de content aan de verschillende social mediaplatformen aan en ten tweede houden social media managers “leuke gesprekjes met hun klanten”. En de strategie lijkt te werken. Unmetric, een social media analyticsbedrijf, zegt dat het aantal volgers van Starbucks op Facebook in 2017 met 710.000 is toegenomen. Dit in “vergelijking met 53.500 fans die en gemiddelde Restaurant & Cafe pagina uit Noord-Amerika erbij kreeg”. Starbucks reageerde ook “op 95% van de gesprekken die werden gegenereerd door de 158 posts die ze publiceerden, en ontving 100% positief sentiment van hun publiek”.

Bovendien lost Starbucks problemen direct op. “We wachten nog even op een vriend”, zeiden twee zwarte mannen in een Starbucks-zaak in Philadelphia in april 2018 die nog niets besteld hadden. Maar het personeel van de koffiezaak vond het verdacht, belde de politie en liet de mannen arresteren. Starbucks maakte bekend geschrokken te zijn van het incident en bood zijn excuses aan. Daarnaast maakte het bedrijf bekend de zaak te onderzoeken, zodat dit in het vervolg niet meer zal gebeuren en zei “tegen discriminatie of etnisch profileren” te zijn. Een maand later sloot Starbucks meer dan 8.000 winkels en kantoren een hele middag lang zodat 175.000 werknemers konden deelnemen aan anti-racismetraining. Dit veranderde de “negatieve media-buzz al snel in iets positiefs” en zorgde ervoor dat het zorgvuldig ontwikkelde Starbucksmerk intact is gebleven.

Startups kunnen veel van deze lessen in hun marketingactiviteiten implementeren. Voor langetermijngroei is het bijvoorbeeld belangrijk om een emotionele band met klanten te vormen en elk bedrijf heeft daar zo zijn eigen tactieken voor. Een analyse van 1.400 succesvolle reclamecampagnes toont aan dat “de campagnes met puur emotionele content ongeveer twee keer beter presteerden (31% versus 16%) dan die met alleen rationele content”. Ook in 2015 waren de meest gedeelde advertenties gebaseerd op vier belangrijke emoties: vriendschap, inspiratie, warmte en geluk. Daarnaast laat Starbucks ook zien hoe kleinere bedrijven kunnen profiteren van het creëren van tijdelijke acties om hun verkoop te stimuleren en social media ten volle te benutten. Bovendien is het belangrijk om duidelijk te zijn met betrekking tot de waarden waar het bedrijf voor staat en daar vooral ook naar te handelen. En als werknemers fouten maken is het zaak dat leiders het probleem onderkennen en snel oplossen.

Verwonder klanten en ze komen terug

Starbucks blinkt vooral uit in het leveren van een uitstekende klantenservice. Je kunt per slot van rekening niet bijna 40 procent van het “marktaandeel voor Amerikaanse koffieketens” in handen hebben en een van de meest bewonderde bedrijven ter wereld zijn zonder te weten hoe je mensen kunt verwonderen. Een belangrijke ‘truc’ die Starbucks gebruikt is ervoor te zorgen dat klanten hun producten zo gemakkelijk mogelijk kunnen bestellen. Als je bijvoorbeeld haast hebt, kun je via een mobiele app koffie bestellen zodat deze voor je klaarstaat als je aankomt.

Bovendien beveelt de app nieuwe producten aan waar je misschien in geïnteresseerd bent – wat de omzet aanzienlijk kan verhogen. Ook maakt Starbucks slim gebruik van het feit dat 75 procent van de klanten in de VS de koffiezaken bezoekt  vanwege loyaltyprogramma’s. Maar liefst 15 miljoen mensen zijn lid van het Starbucks Rewards programma waarmee ze gratis refills of andere beloningen kunnen krijgen. Sterker nog, het steeds groter wordende aantal van deze consumenten zijn inmiddels “goed voor 40 procent van de verkoop in deze filialen”. Starbucks besteedt bovendien veel aandacht aan het creëren van “een aangename sfeer door zaken als muziek, interieurindelingen en decoraties zorgvuldig te bepalen”.

Bedrijven met een hoogwaardige klantenservice zijn 60 procent “winstgevender dan hun concurrenten”, terwijl bijna 90 procent van de klanten meer zou betalen als “een superieure klantenservice ook in de deal gegarandeerd was”. Het is duidelijk dat een goede klantervaring goed is voor de omzet en Starbucks is daar het perfecte voorbeeld van. Lever goede producten, zorg ervoor dat klanten ze gemakkelijk kunnen kopen, bied loyaltyprogramma’s aan, zorg ervoor dat mensen zich prettig voelen en je hebt haast gegarandeerd succes.

Bouw een bedrijf dat meer is dan alleen een geldmachine

Starbucks was niet altijd marktleider in de VS en een van de meest bewonderde bedrijven ter wereld. De koffiehuisketen heeft in de loop der jaren met verschillende uitdagingen te maken gehad. Maar het bedrijf is er wel in geslaagd deze te overwinnen en indrukwekkende successen te behalen. De lessen die Starbucks heeft geleerd, vooral op gebieden als supply chain management, klantenservice en marketing, kunnen kleinere bedrijven inspireren om hun eigen oplossingen te vinden voor uitdagingen die op hun pad komen.

Maar we kunnen nog meer leren van Starbucks. Howard Schultz, die van 1986 tot 2000 en ook tussen 2008 en 2017 CEO van Starbucks was, zegt: ” Ik heb het bedrijf gebouwd waar mijn vader, een arbeider en WWII-veteraan, nooit voor heeft kunnen werken. Een bedrijf dat winst en geweten in evenwicht probeert te brengen”. Deze filosofie heeft het bedrijf diepgaand beïnvloed. De leidinggevenden van Starbucks verdedigen publiekelijk de waarden waar ze voor staan, zelfs als dat betekent dat ze een politiek standpunt moeten innemen. Bovendien erkennen ze de fouten van hun werknemers en komen ze snel met oplossingen. Het bedrijf is ook een fervent promotor van milieuvriendelijk beleid en helpt werknemers zelfs met hun studie en het bevorderen van hun carrière. In veel opzichten biedt de koffiehuisgigant een blauwdruk voor startende bedrijven: hoe ze een bloeiende onderneming kunnen worden waar mensen bewondering voor hebben.

 

Gratis e-books voor 13 sectoren.

De wereld verandert in snel tempo en dat heeft grote impact op all sectoren. Daarom hebben we voor maar liefst 13 sectoren een compact e-book ontwikkeld. Daarin vind je de laatste trends op een rij, onderbouwd met interessante statistieken.
Dit blog is geschreven door Richard van Hooijdonk

Dit blog is geschreven door Richard van Hooijdonk

Trendwatcher, futurist en internationaal topspreker Richard Van Hooijdonk neemt je mee naar een inspirerende toekomst die leven, werken en ondernemen drastisch gaat veranderen.

Alle Lezingen