‘Be the Exception’ – New Balance gebruikt kunstmatige intelligentie om unieke individuen te spotten

  • Be the Exception’ – anders zijn wordt beloond
  • Unieke individuen analyseren met statistische algoritmen
  • KI – een revolutie in fashion design?

Kunstmatige intelligentie heeft de afgelopen jaren een enorme impact gehad op een grote verscheidenheid aan sectoren, dus het is helemaal niet verwonderlijk dat de mode-industrie zich ook steeds meer verdiept in de mogelijkheden. De modewereld heeft kunstmatige intelligentie inmiddels met open armen ontvangen en er al een aantal nuttige toepassingen voor ontdekt. Modemerken maken bijvoorbeeld steeds vaker gebruik van KI om toekomstige trends te identificeren en te voorspellen, zodat ze hun bedrijfsstrategie vorm kunnen geven en hun concurrenten een stap voor blijven.

Maar sportmerk New Balance heeft nu wel iets heel bijzonders bedacht. In plaats van op zoek te gaan naar opkomende trends, wil het bedrijf KI gebruiken om mensen te spotten die anders zijn dan anders en zich juist niet met een trend identificeren.

Be the Exception’ – anders zijn wordt beloond

Het merk is niet zo groot als bijvoorbeeld Nike of Adidas, maar New Balance is een bedrijf dat een bijzondere plaats inneemt in het hart van veel consumenten en wordt gekenmerkt door een unieke stijl die vooral aantrekkelijk is voor mensen die graag tegen de stroom in gaan. Het bedrijf lanceerde onlangs een nieuwe marketingcampagne, ‘Be the Exception‘, met als doel individuen te belonen die zich onderscheiden van de massa.

Blij juichend publiek bij een concert
Het merk is niet zo groot als bijvoorbeeld Nike of Adidas, maar New Balance is een bedrijf dat een bijzondere plaats inneemt in het hart van veel consumenten en wordt gekenmerkt door een unieke stijl die vooral aantrekkelijk is voor mensen die graag tegen de stroom in gaan.

Als onderdeel van deze nieuwe campagne heeft New Balance de handen ineengeslagen met het marketingbureau VML om tijdens de New York Fashion Week het 1-daagse Real Time Exception Spotting te lanceren. Voor deze gelegenheid werden er in Soho camera’s geïnstalleerd waarmee voetgangers gescand werden. De geïntegreerde KI spotte vervolgens uitzonderingen; individuen die zich door hun kleding en accessoires onderscheiden van anderen. Zodra een ‘bijzonder persoon’ werd geïdentificeerd, werd het beeld van die persoon buiten op een groot scherm weergegeven. Daarnaast werden de personen in kwestie door een New Balance-vertegenwoordiger aangesproken en kregen ze een paar gloednieuwe Fresh Foam Cruz Nubuck schoenen. “Het idee is om mensen te belonen die linksaf slaan als iedereen naar rechts gaat”, zegt Allie Tsavdarides, directeur wereldwijde marketing van New Balance. “En het is een manier om onze producten uit te delen aan personen die al vertegenwoordigen waar wij als merk voor staan”.

Hier zie je de KI in actie:

Unieke individuen analyseren met statistische algoritmen

In de dagen voorafgaand aan de Fashion Week stuurde het bedrijf een team van computerwetenschappers met camera’s op pad om de straten van New York te scannen en gegevens te verzamelen over de huidige modetrends. Deze gegevens werden vervolgens ingevoerd in een computer die gebruik maakt van een eigen statistisch algoritme, aangedreven door TensorFlow, Google’s open source machine learning framework. Er werd gekeken naar wat mensen over het algemeen dragen en vervolgens werden echt unieke individuen met een eigen stijl eruit gepikt. “Tijdens deze week – waarin de nadruk en opwinding rond nieuwe trends en mode enorm groot is – wil New Balance individuen die zich op onafhankelijke en onderscheidende wijze uiten, graag vieren” voegt Tsavdarides toe. “New Balance heeft een lange geschiedenis waarin het trotseren van conventies centraal staat. We vinden dit een perfecte gelegenheid om individuen te erkennen die vol vertrouwen hun eigen unieke stijl laten zien”.

KI – een revolutie in fashion design?

De reden waarom New Balance deze taak aan een computer heeft toevertrouwd in plaats van aan mensen, is dat het bedrijf 100 procent objectief en zonder enige vooroordelen te werk wilde gaan. De computer kijkt naar details als kleur, vorm, patroon, stijl en accessoires, en vergelijkt deze met de verzamelde gegevens om juist die personen te spotten die de huidige trends letterlijk en figuurlijk aan hun laars lappen.

Mensenhand en KI-hand raken elkaar aan
De reden waarom New Balance deze taak aan een computer heeft toevertrouwd in plaats van aan mensen, is dat het bedrijf 100 procent objectief en zonder enige vooroordelen te werk wilde gaan.

Na New York is het bedrijf van plan om soortgelijke experimenten ook in andere grote steden te doen, zoals Toronto, Stockholm en Madrid. De gegevens die tijdens de campagne worden verzameld, zullen later worden gebruikt om creatieve marketingcampagnes te bedenken of nieuwe producten voor toekomstige collecties te ontwerpen. “Het is een geheel nieuwe manier om met klanten in contact te komen”, zegt Craig Elimeliah, de directeur creatieve technologie van VML. “We zijn nog maar net begonnen met experimenteren met deze technologie. Maar als dit goed werkt kunnen we overwegen om het in winkels te integreren of op andere manieren die we ons nog niet eens hebben voorgesteld”. Natuurlijk is het wel zo dat als je iets dat uniek is gebruikt om een bepaald product massaal te produceren, het unieke er snel vanaf is. Maar dit terzijde.

Zoals meestal het geval is, wanneer het gaat om camera’s en het verzamelen van gegevens, zijn er ook enkele privacyproblemen aan de orde gesteld, maar volgens New Balance is er geen reden tot ongerustheid. Elimeliah heeft verklaard dat ze geen gezichtsherkenningstechnologie gebruiken en geen persoonlijk identificeerbare informatie verzamelen, alleen algemene gegevens over trends.

Kunstmatige intelligentietech heeft enorm veel potentiële toepassingen en de modewereld staat op het punt zijn eigen KI-gedreven revolutie te beleven. Of de technologie nu gebruikt wordt om toekomstige trends te voorspellen of juist te starten, KI stelt modemerken in staat om de concurrent een stap voor te blijven en hun omzet te verhogen.

Gratis e-books voor 13 sectoren.

De wereld verandert in snel tempo en dat heeft grote impact op all sectoren. Daarom hebben we voor maar liefst 13 sectoren een compact e-book ontwikkeld. Daarin vind je de laatste trends op een rij, onderbouwd met interessante statistieken.
Dit blog is geschreven door Richard van Hooijdonk

Dit blog is geschreven door Richard van Hooijdonk

Trendwatcher, futurist en internationaal topspreker Richard Van Hooijdonk neemt je mee naar een inspirerende toekomst die leven, werken en ondernemen drastisch gaat veranderen.

Alle Lezingen